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【ブラメVol.107】プレミアムフライデーを盛り上げるためには

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■■■2017年2月27日発行 BRANDING NAVI(ブランディングナビ)
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■1.本日ご紹介のコラム
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◆プレミアムフライデーを盛り上げるためには
筆者:岩崎剛幸
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みなさまこんにちは。ブランディングナビの統括をしております岩崎剛幸です。

さて、前回のメルマガでも触れましたが2017年の新しい企画、2月24日についにプレミアムフライデーがスタートしました。前回は下記のような内容を書きました。

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(2017年1月号メルマガより一部抜粋)
毎月最終金曜日の「プレミアムフライデー」企画。この日は会社を午後の3時に仕事を終えて帰宅するように努力して、普段よりちょっといいもの、いいことにオカネを使ってもらおうという企画。毎月最終金曜日をきっかけに消費を盛り上げる企画やイベントがいろいろとでてくることと思います。しかしこれも今までどおりの企画、過去の延長線で考えられた企画ではお客様の琴線には触れられません。
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花金ならぬプレ金
プレミアムフライデーという名前をやめて、昔の「花金」(はなのきんようび)で通したほうが言いやすいし、乗りやすいのだけどなあと個人的には思います。プレ金自体がまだまだ浸透不足で、実際にプレミアムフライデーを意識して早帰りを導入している企業はそれほど多くありません。したがって今後のプレ金がどこまで盛り上がるものなのか?とその現場を見に行ってみました。

ちょうど午後3時になる10分ほど前に東京駅を出発しました。東京駅の丸の内側から大手町を抜けて、八重洲にまわって、東京駅や八重洲、有楽町の百貨店、商業ビル、地下街をぐるっと見て、東京駅の改札付近を視察してきました。 各企業が午後3時退社を実践しているとしたら、東京駅周辺にはたくさんの人がでているだろうなあと思ったからです。

1.会社は3時に終わったのか?
大手町は銀行も多いし、商社もあります。大手企業の本社が拠点にしているところが多いので、全国的にはまだまだ3時退社は難しいでしょうが、丸の内・大手町あたりのサラリーマンは、きっと3時で退社しているのではないかと期待して見てまわりました。3時過ぎにざざーっと人がオフィスからでてきてもよさそうですが、人がでてきている気配がありません。

人がでてきそうなビルをまわりましたがいつもと変わらない光景でした。 大手町のほうにいって金融関係が固まっているビルからも人はでてくる光景は見られませんでした。月末の金曜日。ソフトバンクなど一部の大手企業では全員の3時退社を促したそうですが、まだまだ早い時間の退社は実施できていないようでした。

2.商業施設の集客状況
大丸東京店には人がいつもの金曜日よりも多いかなあ という印象でした。メンズフロアのネクタイ売場で「2本で〇千円」というSALEコーナーにはサラリーマンがたまっている光景を目にしました。しかし、それは通常のSALEワゴンであって、プレミアムフライデー用のワゴンではありませんでした。さすがにゴルフコーナーは人がいるだろうと思いましたがいつもと同じくらいの人。化粧品フロアには早終わりのキャリア女性が集まっているかなあと思いましたがこちらもいつもよりは多いかなあという集客状況でした。

地下食品フロアはいつも混んでいるのですが、こちらも特にプレミアムフライデーに向けた何かをやっているわけではなく、POPも見つけられませんでした。フロアでは、「本日より3日間、プレミアムフライデー企画として2Fの〇〇でイベントを行います」という館内放送をしていましたが、プレミアムフライデーに向けては特別にさまざまな企画をやっているという様子はなかったというのが実態です。

東京駅の地下にある飲食店、居酒屋なども覗いてみました。いつもよりは人が入っていましたが、サラリーマンで満杯 という店はありませんでした。八重洲地下街、有楽町の商業ビル。いろいろまわりましたがさすがに3時~4時くらいの時間帯で人がごった返している印象はなく、比較的落ち着いた街の様子でした。

プレ金はどうすれば盛り上がっていくのか?
売る側も買う側も、まだまだだなあというのがプレミアムフライデー初日の感想です。「官僚と一部の大手企業くらいしか実施は難しい」などという声も聞こえてくるプレ金。やはり、「会社全体で休み」、「3時退社」、「この日は有給休暇取得」といった動きに足並みがそろえづらいことが最大の理由でしょう。プレミアムフライデーを盛り上げるためには、まずは会社が早帰りを徹底できなければ、どこかで買物もできません。早帰りはしても遣うお金がないよという声も聞こえてきます。

特に午後3時から会社をでてどこかに行けるようにするためには、会社の体制が整わなければ難しいのが実態です。大前提としてはそれぞれの会社が働き方改革をして、月末の金曜日のような忙しい日でも休めるように平常の仕事をより効率的にまわせるように体制を変えることが必要です。

まずはそれが大切なのですが、それが少しずつ整備されていくとして、では小売・サービス業はどうすべか。私はこのプレ金をもっと盛り上げるためには、やはり小売・サービス業が冷めていてはいけないと思っています。小売業であれば売場でもプレ金POPやプレ金企画、イベントをどんどん実施して、少なくとも月末金曜日から数日間は盛り上げてほしいです。あわせてサービス業でも、プレ金用特別メニューや限定クーポン、お買上げ特典をどんどんやるべきです。

一過性のものというより、毎月実施されていく企画ですから、単発で終わるものとは違います。月末に必ずやってくる企画です。ただし3月,4月はいずれも金曜日が平日の最終日なので、3時という時間では難しいでしょう。それでも5時とか、6時からなど現実的な時間帯にあわせて企画すればいいのです。なにもすべてを3時にあわせる必要はありません。

まずはできる範囲で、みんなで盛り上げようという動きにならないとプレ金は消滅してしまいます。店は少なくとも、プレミアムフライデーの企画を実施していることをお客様にきちんと見せる必要があります。きちんと「やってますよ」ということを示して、お客様にアピールしてください。少しずつこのイベントが認知され、結果的にお店にプラスがもたらされることを期待しています。

プレミアムフライデーがひとつのブランドとして認知されるまでにはクリアすべきことがいくつかあります。それを地道にやり続けていくこと。イベントも企業ブランディングと同様、コツコツと浸透させていくことしかないのです。

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■ 著者プロフィール
岩崎 剛幸(いわさき たけゆき)
船井総合研究所 ブランド&PRチーム 上席コンサルタント
「組織は戦略に従う。戦略は思い(情熱)に従う」というコンサルティング信条のもと、出会うすべてのお客様に対して、情熱を込めたコンサルティングを行う。コンサルティングテーマは、「永続性を実現させるブランド戦略」。アパレル業界を専門領域として、アパレルメーカーの戦略立案、新業態開発を得意とし、SPA専門店、百貨店、GMS、品揃え型専門店にいたるまで川上から川下までのコンサルティングを実施している。現在はアパレル企業のブランド戦略づくりに特に力を入れている。立教大学兼任講師。
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