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【ブラメVol.106】文庫Xが教えてくれるマーケティングの真髄

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■■■2017年1月27日発行 BRANDING NAVI(ブランディングナビ)
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■1.本日ご紹介のコラム
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◆文庫Xが教えてくれるマーケティングの真髄
筆者:岩崎剛幸
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みなさまこんにちは。ブランディングナビの統括をしております岩崎剛幸です。

2017年が始まったばかりですが、すでに1月も終わろうとしています。今年は福袋の売れ行きが比較的良かったのですが、福袋が売れる年は「先行き不透明なので気をつけたほうがいい」と私は注意しています。ほかに買いたいものがないから福袋のような企画にお客様の目が向いている証拠だからです。このような年は売り方を工夫していかないといけません。

2017年は新しい企画が始まります。2月の最終金曜日から毎月始まる「プレミアムフライデー」企画。この日は会社を午後の3時に仕事を終えて帰宅するように仕向けて、普段よりちょっといいもの、いいことにオカネを使ってもらおうという企画。これを国が推進するのですから、少なからず経済効果はあるでしょう。毎月最終金曜日をきっかけに消費を盛り上げる企画やイベントがいろいろとでてくることと思います。

しかしこれも今までどおりの企画、過去の延長線で考えられた企画ではお客様の琴線には触れられません。その意味では昨年末に注目された「文庫X」のような売り方は非常に参考になると思います。

地方の書店店員が始めた文庫Xが2016年末に話題になりました。 青森の さわや書店(盛岡市)が始めた取り組みです。同社のフェザン店の文庫担当の長江さんという方が始めた企画です。 おすすめの文庫本の表紙をカバーで覆って、ビニール袋でつつんで、中身とタイトルがわからないまま販売するというやり方で圧倒的な人気本に仕立てたのです。

この企画は7月21日から始まったようですが、そのスタート段階からとても評判がよかったようで、多い日は1日30冊。9月末までで同社のフェザント店だけで約1500冊売れたそうです。8月の月間販売が720冊ということで、通常の文庫本の売れ筋の5倍以上(岩手日報WEBニュースより)ということです。

文庫Xが当時、明らかにしていた情報は以下のとおりです。
【1】「価格(税込み810円)」
【2】「ノンフィクション」であること
【3】「500ページ以上」ある本だということ。

この3点のみです。 文字以外は表紙が見えないよう黒く塗りつぶしていて、ビニールで包装。レシートにもタイトルは表示されないようにしていました。 この取り組みは今では全国の大手書店にも広がっていて、この企画が始まってから約1万5千冊の注文がありました。文庫本が1万冊以上注文があった(売れたかどうかは別として)ということだけでもすごいですが、この企画を始めた店単体で1500冊、今ではおそらく2000冊以上は売れていることでしょう。それがすごいです。

いまや出版物のなかで、たとえばビジネス本であれば3000部売れたら「結構売れたね」という状況です。ミリオンセラーも時々でますがそれはレアケース。本は売れない が定説となっています。データでもそのような状況。しかし、文庫Xのような取り組みで本が売れるのです。書店員さんの素直な思いが売上につながった例です。

10年ほど前に、「白い犬とワルツを」という本が、書店員さんの手書きPOPで爆発的に売れたことがありました。それも書店員さんの思いを手書きでメッセージにしたことがヒットの要因でした。企画ですからもちろんヒットを狙っているのですが、その前提として、本当にこの本を読んで欲しい という思いがあるから売れるのです。

それがない単なる売りを意識した企画ではお客様に見透かされます。この文庫Xはそのようなマーケティングの真髄を教えてくれるものです。 ゼッタイにおすすめであることを素直な思いで伝えてくれたらお客様のこころは動くのです。 全国に広がって類似品がでてくるとこのような取り組みは収束していくのですが、この書店さんはそれとは関係なく、このようなおすすめをやり続けていくことでしょう。

アマゾンのように読者のレビューもいいですが、書店のプロがおすすめというほうに私はひかれます。プロがプロとしての仕事をすればお客様の気持ちは動く。それを実証してくれたのが文庫Xだと思います。昨年末に書籍名、著者も明らかになって文庫Xの正体が見えたのですが、それ以降もよく売れているようです。

2017年のブランディングにおいて、このような売り方改革はとても大切です。消費は大変化し始めています。その中でのブランディングを考える際に、売り方を大きく変えていかないとお客様のココロは動きません。

いかに自社の思いを伝えられるか。心からの思いを言葉にし、企画に仕立てられるか。こうした取り組みが必要な年が2017年です。ブランディングを進める上で忘れてはならないポイントです。

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著者:岩崎 剛幸  出版社:秀和システム
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■ 著者プロフィール
岩崎 剛幸(いわさき たけゆき)
船井総合研究所 ブランド&PRチーム 上席コンサルタント
「組織は戦略に従う。戦略は思い(情熱)に従う」というコンサルティング信条のもと、出会うすべてのお客様に対して、情熱を込めたコンサルティングを行う。コンサルティングテーマは、「永続性を実現させるブランド戦略」。アパレル業界を専門領域として、アパレルメーカーの戦略立案、新業態開発を得意とし、SPA専門店、百貨店、GMS、品揃え型専門店にいたるまで川上から川下までのコンサルティングを実施している。現在はアパレル企業のブランド戦略づくりに特に力を入れている。立教大学兼任講師。
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