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【ブラメVol.105】商品ブランド化への一点突破

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■■■2015年12月21日発行 BRANDING NAVI(ブランディングナビ)
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■「商品ブランド化への一点突破」コラム (藤田牧男)
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今回は企業ブランドへの取り組みの際、まず現場で突破するべき具体的な取り組みとして挙げることができる「商品ブランド化」について、お伝えしたいと思います。ブランド化への取り組みのきっかけが「商品」といった一部門に絞ることで、一点突破を図り、全体へと展開するパターンをイメージして頂ければと思います。食品だけでなく、一般消費財メーカーが従来ターゲットとしてきた国内市場は成熟期を迎えています。

成熟期においては買い手が優位になり、販売側が供給過剰な状況になる為、どうしても多くケースにおいては価格競争が始まります。成熟市場では買い手が、市場の多くの商品やサービスの中から自分の好みにあったものを選べる状況になります。 結果、買い手の個々の価値にマッチした商品を購入するようになり、一部の層では「高品質」の商品を支持する状態にもなります。

リーマンショック前のように、急成長した富裕層を見つけるのは難しいかもしれませんが、一部のブランド品への支持は、依然として根強く存在しており、ましてや2020年への景気上昇基調に向けて勢いを増す気配さえあります。また、消費者がブランド品を購入する際の条件としては「品質が良い」「耐久性がある」「デザイン性が優れている」といった本物志向の傾向があります。信頼性の高いブランドであるならば、多少、割高であっても、価値に共感して購入する顧客は、増えてきています。

一方、メーカーであるならば、どの企業でも自社の商品のブランドイメージが確立されて、高い価格帯で購入されるようになることを期待するはずです。しかし、一長一短には「ブランドイ」が確立されることはありません。ブランド化を成功する為の取り組みとしては、「正しいモノ作り」を行ないながら、「価値に共感する顧客」に対して、「正しいアプローチ手段」で、「継続的」な取り組みが必要になります。

そして、そのブランドが認知され、支持される状態に達すると、企業としての姿勢や一貫性を保つことができる限りは、他の競合企業が模倣しようとしたとしても、容易に真似をすることは出来なくなります。その「取り組み」や「こだわり」こそが、「付加価値」として認められようになり、様々な事業としての「差別化戦略」として、企業全体で活用できるノウハウになるのです。つまり、ブランド構築のメリットとしては、消費者側が製品、商品の優劣を「価格差」だけで判断している中において、販売側としての「価格以外の付加価値(性能や信頼性)を消費者に理解して貰える状況を生み出せる点にあります。

その為には、企業としての姿勢や理念といった総合的な視点から、商品を購入して貰う必要もあります。その為には、商品の知名率を高めて、価格以外の性能や特徴を消費者側に正しい知識を植えつける取り組みが必要になります。これが企業としてのブランド構築の目的の一つと言っても良いです。ブランド化による効果を考えると次のような点があると思います。

●固定客を確保することができ、長期的な売上の見通しが効くようになる。
●競合他社との価格競争から抜け出すことができ、利益率が上昇する。
●商品やサービスの信頼性が高まり、品質保証による集客がしやすい。
●業者間の取引が円滑化し、仕入業者との交渉、新規店舗出店に関する交渉がし易く、販売先に浸透したブランドイメージにより新規事業展開がし易い。
●商品寿命が長くなる。

次に、ブランド化を実現する為のポイントの一つに「継続性」があります。長い時間に渡り、顧客からの商品やサービスへの信用と信頼を得ることが本当の意味でのブランド化になります。しかし、市場では競合相手も多く、商品のライフサイクルも短命化しており、近年では「戦略的にブランド化」を市場に浸透させる手法も必要です。これはホームページやマス媒体を活用して、情報発信量を増やし、ターゲットを発見する段階では非常に重要なことです。そして、国内市場が成熟化している中で、独自のブランドイメージを作り上げる為には、他社製品とは明確に差別化されたポイントが必要になります。差別化に実現する中で、重要な要素を挙げるとすると次の点が重要になります。

【1】性能や機能、技術による差別化
【2】売価設定による差別化
【3】販売チャネルの限定による差別化
【4】ターゲット顧客の限定による差別化
【5】商標、特許の取得による差別化

例えばマルチブランド戦略の一つとして菓子メーカーの場合とすると、全ての製品が1カテゴリーとしてブランドの優劣を決定するわけではありません。「女性をターゲットとしたブランド(ロールケーキ)」「高齢者をターゲットとしたブランド(もなか)」「男性をターゲットとしたブランド(ビターチョコ)」と顧客の年齢層別に市場が形成されている為、これだけでも3つの参入部門が存在します。その他、「直営店でしか販売しないブランド」「通信販売専用のブランド」など流通経路による差別化も可能で、切り口次第で今後も更に新しい市場が生まれます。

重要なのは狭い市場の中でも構わないからナンバーワンのブランドシェアを獲得できるかどうかになってきます。ネーミングも同様です。差別化での訴求ポイントが絞れた段階で、次に行う作業がネーミングになります。大企業では専門の企画会社に委託し、ターゲット層が最も認知し易いネーミングを市場調査データ等を行い、参考にして決定します。その名前をもとにして、ロゴマークなどを作成し、決定して商標登録されるという流れが一般的です。

商品パッケージによるブランド化では、包装するパッケージ・デザインもブランドイメージを作る上で、大きく影響します。本当であれば、パッケージは商品を保護するのが目的ですが、店頭で消費者が、自社の商品を比較、検討する場合の判断材料としてパッケージが大きなウエイトを占めているのも、最近の傾向です。ブランドを育てる流れにおいてポイントになる指標して、「市場浸透速度」と「リピート率」があります。市場浸透速度は市場内でシェアが高まっていくスピードを示し、リピート率は初回購入客が、その後も継続的に購入してくれて、固定客化する確率を示すものです。

理想は市場浸透速度が速くてリピート率が高いケースであるが、そのような商品は一部の大手企業に限定され、かつなかなか成功確率も高くありません。真のブランドとは、ゆっくりとした市場浸透速度で、高いリピート率によって顧客に浸透していくものです。本当の意味でのブランドイメージを目指す上では、「にわか顧客」が増加すれば市場浸透率は急激に高まることに目を当てずに、じっくりと製販連携型による、製販相互交流型による取り組みが絶対条件になります。会社のすべての商品に焦点を当てて、ブランド化に取り組むよりも、「力相応」により、一つの商品、一つのサービスに、絞りこむことで、「その一つの商品による圧倒的な信頼を勝ち取る」ことが企業ブランド化の近道になると思います。

また、ネット化が進む近年においては、情報が氾濫しており、一つの情報自体の価値も低下しています。逆に、アナログな関係性や手法が、よりリアリティーを生み、価値が生まれるケースも増えてきます。簡単に情報を入手することが出来れば、出来るほど、一方ではその場所やシーン、雰囲気でしか味わうことができない情緒的なものへの価値が高まってきています。そんな「アナログ」を生かした商品化やサービスの提供こそに、これからのブランド化の成功のカギがあると断言しても良いでしょう。


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