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【ブラメVol.102】「成熟産業にこそブランディングが必要な理由とは?」

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■■■2015年11月9日発行 BRANDING NAVI(ブランディングナビ)
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■ 永続企業になるためのブランディングメールマガジン
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■成熟産業にこそブランディングが必要な理由とは? コラム
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1.人通りの少ない地方都市の商店街に忽然と繁盛店が!
11月4日に開催したのセミナーではふくふくランドの福住社長にご登壇いただきました。ランドセルの圧倒的地域一番店で、今年の販売数は2500個を見込んでおり、このままいくと東京大阪の百貨店を抜いて、単独で日本一になる勢いです。店内で受けた取材映像を拝見しましたが、周囲の静けさとはうってかわって、店内はお客様でにぎわっています。信じられないような光景です。

2.出店するよりも先にすること
同店は、繁盛店になり業界内で有名になったこともあり、メーカーの方も多数訪れるようになりました。有力ランドセルメーカーのトップが「次はどこに出店するのですか?」と問いましたら、出店は当面せず、「それよりもすることがある」と答えられたそうです。ランドセルをお客様とかかわるきっかけにして、学生服の販売も拡大し、ゼッケンや雑巾も取り揃えた「お母さんを応援する学校生活のセレクトショップ」としてどんどん進化しているのです。

小学校入学前にランドセルを買っていただいたお客様が、さらに中学生になり、学校制服を買ってくださいます。お店のある市内の販売シェアが高いことはもちろん、隣接する市からも買いに来てくれています。お店のない金沢市でのシェアも、年々上がっているのです。

3.単品一番化のチャンスを見事にとらえた!
これらを可能にしたのはランドセルという単品を一番化したことがスタートになっています。では、そのランドセルを一番化しようと思い立った理由は何だと思いますか?

かつて、まだ陳列アイテム数が現在の1/10以下だったころ、ランドセルの売上げが前年比で見ると倍近くに伸びていました。もっとも、伸びているといってもたった30といった程度で、売上構成比としては微々たるものだったわけです。しかし、このチャンスを逃さなかったので、現在があるといえます。ランドセル販売には、他の商品の販売にはない楽しさがありました。

ランドセル購入は、家族にとっての一大イベントです。お母さんの下見、子供ときて下見、お父さんと下見、そして最後はおじいちゃん・おばあちゃんを含めた家族三世代で来店され購入されます。ランドセルのお支払いはおじいちゃん・おばあちゃんになる場合が多いです。そこで、お店のスタッフはお子さんに「おじいちゃん、おばあちゃんにありがとうって言おうね」と伝えます。こういった気遣いがとても喜ばれています。

ランドセル販売を通じてお客様が喜ばれる、その瞬間が販売する店側にとっても大きな喜びに・・・そうです。ただ商売をしているだけではなく、販売という仕事に大きなやりがいが生まれてきたのです。福住社長のお話を拝聴して、仕事に血が通っていると実感しました。こうやれば売れる、儲かる、それも大事ですが、はたして仕事をしている側がその仕事にどれだけの情熱をもって取り組めるのか。長く繁盛店を続けるためには、それが一番大事なのだと実感いたしました。

4.「一番いいランドセル」はない
陳列数が300にもなり、お客様はどんな商品を選んだらよいか分からない場合もあります。お店のスタッフはどんな有名ブランドであっても、価格が高くても安くても、売る商品を決めたりしません。「どのようなランドセルを選ぶか」そして「どのようにランドセルを選ぶか」これを徹底してサポートしています。ですので、どの商品についても「選び方」をお伝えするのが接客であり、お客様の関心がどこにあるかをつかむことに注力しています。

商売に対するスタンスというのは人それぞれかもしれませんが、このようなスタンスで店舗運営されている方を知ったのは初めてです。どこの店も大なり小なり自分たちの都合も含め、売りたい商品というのを明確にしているものですが、ふくふくランドはまったく違う。商売に対する考え方がどこまでもお客様目線なのです。

店側の結論をお客様に押し付けるのではない、お客様が自分自身で選べるようにお店はサポートしてゆく・・・決して簡単なことではありません。接客時間もかかりますし、お客様はすぐ買うわけでもなく、何度も何度も来店されます。スタッフも長時間の接客に疲れることでしょう。でも、それをやると決めたからには徹底して実践されているのです。

5.売っているのはランドセルではなく「思い出」
お客様はランドセルを買うという行為を通じて、家族三世代の「思い出」をつくりたくて来店されていらっしゃる、そう感じたときにふくふくランドのコンセプトはますます強固なものになっていきました。思い出なんですから、いい思い出で終わらないといけない。

だからキャンセルの連絡も明るく対応しています。せっかく商品を定めて、発注をかけても、その後子供さんがどこかで別のランドセルを気に入ってしまうこともあるもので、そういう場合はキャンセルせざるを得なくなってしまいます。ここで「発注してしまったのでキャンセルできません」というと、それはいい思い出になるでしょうか。

親御さんも申し訳なさそうに連絡してくるわけで、そこを安心してもらえば「いい思い出」となって残ります。そして、下の子のランドセルは再び買ってくださったりします。講座では、とてもこの紙面に書ききれないくらいの細かい情報やノウハウをお話いただきましたが、それ以上に強く感じたことは、社長の熱意・意欲・愛情これらが生で伝わってきたことです。話を聞かれた方は、みなさんが感動されたのではないでしょうか。

6.一番商品がブランドをつくる
ランドセルで名が通ったことで、お客様だけでなく情報がどんどん集まるようになってきます。ランドセルで有名になったことで、学生服が売れます。何かで一番、これがブランドづくりのスタートです。かつては、どこの洋品店で見向きもしないような商品だったはずです。いまだに、万引き防止にチェーンをかけて売っているような店もあります。

製品に傷がつかないようにと、ビニールカバーをかけて売っている店もあります。ランドセルを一番化しよう、と思い立ってとった行動は、お客様が心ゆくまで試し、確かめ、良さも悪さも知ってもらって納得して選んでいただけるお手伝いをすること。それがブランド力となって、次への成長エンジンとなります。アウトレット商品は多少ありますが、通常商品は値引き販売しているわけではありません。安売りではなく、品揃えと接客とサービスでブランド力を作り出しています。

こう書くと、なんともどこでも見れるような普通の文章になってしまいますが、まさにこれを徹底してやりきったことで、地方都市でも単独店でも強固なブランドができたのです。ブランド構築というのは派手なことでもかっこいいことでもなんでもない、地味な取り組みをひたすら重ねることです。それも数ヶ月程度では効果が無く、3年間は継続して取り組む必要があります。そうやって自分たちのあり方、やり方を決めて徹底したことが「自社ブランド」を生み出しています。

7.ブランド倶楽部
成熟業界、どんな業種であっても、どこかに伸びしろはあるもの。いま扱っている商材が市場縮小していても、どこかに成長市場があるもの。これに注目しなければなりません。そして、私どもが今年からスタートした「ブランド倶楽部」は、こういった成熟産業におけるブランディングを、座学だけでなくワークショップなどの形式を通じて実践的に議論する場としています。

成熟産業のブレイクスルー事例を共有し、自社の方策について議論する、このような場にぜひ皆様にもご参加いただきたいと思います。

▼詳しくはこちらをご覧下さい▼
http://www.funaisoken.co.jp/site/study/201579.html#_ga=1.206141397.773865735.1445218269

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■ブランド倶楽部 お試し参加受付中!
「独自固有のオンリーワン企業を目指したい」
「新しい業態への挑戦し、商品のブランド価値を高めたい」
「高いレベルと意識を持った経営者との交流を深め、刺激を受けたい」
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 というやる気と熱意を持った志の高い経営者が参加する、具体的に、
リアルに、自社のブランド戦略をイメージできる実践型勉強会です。

次回 2015年12月11日(金) 船井総研 五反田オフィス にて 13:00~17:00開催!

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■ 著者プロフィール
山本 匡(やまもと ただし)
船井総合研究所 上席コンサルタント
数多くの事例にもとづいた具体的な提案を強みとする。大型ショッピングセンター開発を数多く手がける。マーケティング調査から立地選定、建築・内装、レイアウト、運営、コストコントロール等、実務に精通。ソフト主導によるプランニング、営業の観点からハードウエア専門家とコーディネイトを実施するのが得意。タウンマネージャーとして、地方自治体や商工会・会議所、TMOにまちづくり事業への助言実績も多数。
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