過去のブランディングコンサルティングレポート

日本郵便初の商業施設「KITTE」は成功するか?(前編)

3月21日にオープンするJPタワーと「KITTE」 Photo:DOL
東京駅周辺が2013年になって、ますます盛り上がりを見せています。

2012年10月の「東京駅丸の内駅舎の保存・復原工事」完成以降、実に多くの観光客が東京駅周辺に訪れるようになりました。人が集まりすぎたことで中止になった光のショーも大変な話題となりました。

八重洲側では百貨店の大丸が1.4倍に増床してオープンし、売上も1.4倍程度増加するなど好調を維持しています。また、東京駅の新しい地下街であるグランスタにも連日たくさんの人が訪れています。東京駅がひとつの新しい街として認知され始めたようです。

その東京駅前にまた1つ、注目のビルと商業施設がオープンします。2013年3月21日にオープンするJPタワーとJPタワー内商業施設のKITTE(キッテ)がそれです。

古くて新しい東京駅の変化から見えてくるものとは何か。

そして、初めて商業施設を手掛ける日本郵便の狙いはどこにあるのでしょうか。




◆最高の立地にある「郵便局」を軸にした日本郵便の成長戦略

東京駅の丸の内駅舎は日本を代表する歴史的建築物の1つでした。英国ヴィクトリア朝の建築のエッセンスを取り込んだ、日本における近代建築の原点とも呼べる建物です。したがって、改築するにしてもどのように改築すべきか。建物をそのままの形で残すべきか否かなども含めた議論がありました。2012年に100年前の形を再現することで1つの結論がでたのです(詳しくは「東京駅に人が惹きつけられるのはなぜか?通過する駅から人の集まる街へと進化する!」参照)。

こうした一連の東京駅周辺地区に関する論議は、1つの調査報告書にまとめられています。1988年3月にまとめられた「東京駅周辺地区総合整備基礎調査」(国土庁、運輸省、建設省)という報告書です。これは東京駅赤レンガ駅舎の形態保全を決めたレポートであると同時に、このなかで中央郵便局の方向性についても若干論じられています。

同レポート内に、東京駅周辺地区の抱える課題について次のような記述があります。

(以下、「東京駅周辺地区総合整備基礎調査」報告書より一部抜粋)

(1)地区内の業務ビルは、比較的老朽化が進んでおり、かつ高度利用が十分なされていない。
(2)東京中央郵便局の局舎は、昭和65年度には一部の機能が他に移転されること、周辺のニーズに対応した機能の付与が要請されることなどを勘案し、一層の有効活用が求められる。
(3)地区内には国鉄清算事業団所有地が約3.4haあり、この有効活用が求められる。
(4)丸の内駅舎は、駅舎施設機能が十分に発揮されていない一方、都市の歴史的ランドマークとして良く市民に親しまれてきており、保存を求める声もおこっている。最近では催物の場として活用されている面もある。
(5)八重洲側には現在、地域物産の展示機能があるが、魅力に乏しく、利用者も少ない。

(以上、転載ここまで)

1987~88年当時の東京中央郵便局舎は、集配郵便局、都内郵便局の統括、特殊切手の通信販売等を業務としており、約2600人の職員が働いていたそうです。当時の取り扱い郵便物数は到着で約100万通、差出で約176万通を扱う大きな郵便局でした。筆者も1993年ごろに中央郵便局に大量の郵便を出しに東京中央郵便局を何度か訪れたことがあります。東京駅の駅前にこんなに大きな郵便局があったのかと驚きました。

その中央郵便局が、機能移転やビル自体の有効活用などを軸にして見直す必要性がでてきたわけです。

また2007年の郵政民営化の実現によって、将来的な成長のための収益事業を検討する必要がでてきました。実際、東京中央郵便局敷地再整備計画により建つビルでは、年間約300億円程度の家賃収入が見込め、100億円程度の営業利益が確保できると想定されています。

郵便局は駅前の好立地に存在しているところが多く、不動産価値としても高いため、局舎を活用した不動産事業は今後の新たな収益事業の1つとして強化されていくことでしょう。JRや私鉄各社が乗車賃収入の減少を見込んで、あらためて沿線の主要駅の不動産価値に着目し再開発に投資し始めたように、日本郵便株式会社も郵便事業による収益拡大が見込めない中、あらためて自社の不動産価値に注目し、投資を始めたと見ることができます。


◆明治時代から現在まで丸の内開発を主導してきた三菱地所

東京・丸の内周辺の再開発を主に行っているのは、三菱地所です。三菱地所が丸の内を再開発するに至った経緯は次の通りです。

明治政府は、東京近代化のために1888年(明治21年)に東京市区改正条例を公布しました。1889年には東京市区改正設計案をまとめ、丸の内地区一帯の商業街区計画を発表しました。主要な道路の骨格を定めるのと共に、練兵場などで使われていた丸の内は、民間に払い下げられることになりました。

1890年(明治23年)、約8万4000坪の土地が旧三菱財閥に払い下げられました。当時の丸の内周辺は陸軍等の施設がある程度の野原で、当時は「三菱が原」とも呼ばれていたそうです。

その後、丸の内地区は三菱が主導権を持って再開発を進めるようになり、三菱地所は1988年、「丸の内再開発計画」(別名;丸の内マンハッタン計画)を発表しました。当時の計画では、高さ200m級、40~50階建ての超高層ビルを約60棟程度建設し、世界有数の国際金融業務機能を備えた地域にするというものでした。30年後をめざして進めていく計画でしたが、その後のバブル崩壊によってマンハッタン計画は立ち消えとなりました。

しかしその後も「大手町・丸の内・有楽町地区再開発計画推進協議会」を発足させ、東京駅周辺の再開発を共に、協力して統一した環境を整備し、街の価値を高めるための取り組みを開始したのです。その結果、東京駅周辺の再開発が進み、今回のJPタワー開発へとつながっていきました。

では、東京駅前に作られたJPタワー、特にその商業施設「KITTE」の特徴とは一体どんなものでしょうか。施設の全体像を明らかにします。


◆「昔と今、人と人をつなぐ」がKITTEのコンセプト

旧東京中央郵便局の局舎は一部保存され、「KITTE」として生まれ変わった Photo:DOL
今回の再開発によって作られる商業施設、KITTEは、日本郵便株式会社(以下「日本郵便」)がはじめて開発する商業施設として注目されています。

KITTEは1931年に竣工した旧東京中央郵便局の局舎を一部保存、再生した保存部分と、新たに建築した新築部分の地下1階から地上6階までの施設です。

東京駅丸の内駅舎は100年前の形態を忠実に再現してノスタルジックな雰囲気を感じさせる建物として蘇りました。一方のKITTEは旧局舎だった低層階の白い建物が特徴的な保存部分と新築部分に囲まれたガラス天井のアトリウムの共存が最大の特徴です。いわば新旧織り交ぜた、昔と今を結ぶ施設と呼んでもいいかもしれません。

同社の同事業の根幹にあるのは、「人と人をつなぐ」、「心と心をつなぐ」 サービスへの思いです。切手を貼るとそれが郵便となって、大切な人に自分の思いが届くのと同じように、商品やサービスに「KITTE」という付加価値を提供し、思いを届けられる施設になりたいという意味を込めています。

もともと郵便局には、地域に支えられ、地域と共に歩んできた歴史があります。したがって、KITTEも地域と東京をつなぎ、日本の古き良きモノや新しいモノと利用者との出会いをつなぐという思いがあるわけです。だからKITTEには「来て」という意味も持たせていて、たくさんの人達が交流する施設をめざしているのです。

日本の良さを集積した施設として、郵便局ならではの日本全国津々浦々にネットワークがある強みを活かして、「Feel JAPAN」をコンセプトにテナントリーシングをしています。その結果、全国各地の名産を扱う食品専門店や、日本のモノづくりへのこだわりや美意識を感じることのできる物販関係専門店、また地方で人気の老舗の味やローカルで話題の飲食専門店などがテナントとして出店しています。どこの施設でもよく見る店舗ではなく、地方の店で、まだ東京には出店していないような店も多数含まれているのが特徴です。

 (後編に続く)

人気のコンサルティングレポート
■ 著者プロフィール
岩崎 剛幸(いわさき たけゆき)
船井総合研究所 ブランド&PRチーム 上席コンサルタント
「組織は戦略に従う。戦略は思い(情熱)に従う」というコンサルティング信条のもと、出会うすべてのお客様に対して、情熱を込めたコンサルティングを行う。コンサルティングテーマは、「永続性を実現させるブランド戦略」。アパレル業界を専門領域として、アパレルメーカーの戦略立案、新業態開発を得意とし、SPA専門店、百貨店、GMS、品揃え型専門店にいたるまで川上から川下までのコンサルティングを実施している。現在はアパレル企業のブランド戦略づくりに特に力を入れている。立教大学兼任講師。
新商品の認知度を高めたいのですが、どうすれば良いですか?
日本での知名度を高めるためには、どういったプロモーションが必要ですか?
自社のあり方に悩んでいます。どのような経営指針を立てれば良いでしょうか?
これからの自社のビジョンについて相談したい。
うちの会社を有名にしたいのですが、どうすれば良いですか?

会員登録はこちら

会員登録する(無料)

会員登録すると、

  • 業界最新情報満載の
    コンサルティングレポートの閲覧
  • メールマガジン無料配信登録

などの特典がございます。

facebookページはこちら
岩崎剛幸のブログ
大嶽広展のブログ