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伊勢丹新宿本店リモデルが覆す“百貨店の常識”なぜ年齢別の売り場づくりを止めたのか【後編】

前編の続き)


2013年3月6日、伊勢丹新宿本店がリモデルグランドオープンします。前編では、2012年9月頃より段階的にリモデルをしてきた同店の店舗環境づくり懸ける思いと、それを受けてどのような売場コンセプトで再開発したのかをお伝えしました。今回の後編では、伊勢丹新宿本店の各フロア別のMD(マーチャンダイジング)について、より詳しくお伝えします。

伊勢丹の最大の強さはMD力にあります。今回の伊勢丹新宿本店のリモデルには同社のMDに対するこだわりが随所に表れています。何を強化して、何を提案しようとしているのか。また、新しい売場分類への取り組みにも着目して、伊勢丹新宿本店が目指す「世界最高のファッションミュージアム」の全貌を明らかにします。


◆ファッションミュージアムの提供する5つの価値

「ファッションミュージアム」とは、次のような店のことです。

「ファッションをアートととらえ、美術館・博物館での作品を目で見て感じることに加え、触れる、聞く、味わうなどの五感に訴える環境空間を、マーチャンダイジング(MD)や仕掛け、サービス、環境などと連動させて構築する」(同社広報資料より)

この五感に訴えるMDで、5つの提供価値を創造しようとしています。その「5つの提供価値」とは次のようなものです。

【伊勢丹新宿本店の考える5つの価値】
(1)MD 最旬・最上・最先鋭 伝統とモダンの融合
(2)仕掛け アート性・独自性を持つ最旬・最新の情報発信
(3)サービス ひとりひとりのお客様のためのサービス(パーソナルサービス)
(4)環境 MD・仕掛けと連動した認識性・回遊性・デザイン性の高い感動空間
(5)展開分類 ファッション×ライフスタイル

前編でお伝えしたようなハード面での斬新な取り組みに加え、各フロアの展開商品やブランドの編集にも特徴を持たせ、さらにその展開分類にライフスタイルという視点を取り入れているのが特徴です。

では、フロアごとの特徴的な試みを整理してみましょう。


◆地下2階】クリニックも入店! 女性を美しく健康にするフロア

地下2階「BeautyApothecary」 Photo:DOL
まず2012年9月に早々とオープンしたのが、地下2階の「BeautyApothecary」(ビューティアポセカリー)。アポセカリーとは「調剤薬局」という意味です。女性を内と外から美しく健康にするフロアを目指しています。ナチュラルやオーガニックな食材から、書籍までを品揃えしています。女性の悩み解決の「ケア」だけでなく、これからも美しく健康に生きる心と体をつくる「予防」を提案しています。ここが従来の化粧品売場とはコンセプトが異なる点です。

自然派ワインや旬の野菜などを提供するカフェ&デリ、美と健康をテーマにした書籍のコーナーなどがあります。また、スパサロンや女性による女性のためのクリニック「女性ライフクリニック新宿(婦人科・内科)」が入店しています。これまでの百貨店では考えられなかった構成です。



◆【1階】バッグ売上は前年比大幅増!“伊勢丹の顔”強化で集客力アップ

1階は伊勢丹新宿本店の顔です。化粧品、アクセサリー、サングラスやハンカチなどの婦人雑貨、そして今回のリモデルで大幅拡大となったハンドバッグなどが揃っています。

(1)化粧品にヘアケアゾーンも誕生
日本初上陸の「メゾン フランシス クルジャン」など4ブランドを加えて世界中から集めた約50ブランドを展開。またヘアケアゾーンを新たに付加するなど、新しい美への取り組みを強化しています。

(2)アクセサリーも”体験”
世界一流のジュエラーから定番ブランドまでの約75ブランドが揃う世界最高レベルの品揃えが売りです。中には人気ブランドのデザイナーや職人に教えてもらいながら、アクセサリー作りを体験できる「伊勢丹アクセ部」のスペースなども設けられています。アクセサリーにも手作り体験が必要な時代です。

(3)バッグ売場の強化
ハンドバック売り場。既存ブランドの枠を超えた売場展開となっている Photo:DOL


ハンドバッグ売場では、既存ブランドの枠を超えて、顧客の買いやすさを優先した売場展開となっています。

本物の価値を提案する「エターナル」、旬のデザイナーブランドを拡充した「モード」、用途やオケージョンに対応した「リアル」とゾーンを大きく3つに分け、約60ブランドを展開し、革小物も充実させた売場へと改革しています。

このように伊勢丹新宿本店1階はこれまで以上に、購買頻度の高いアイテムを中心に、さらに雑貨の品揃えを強化しています。リモデル前の売場も化粧品と靴、アクセサリー売場が中心となって圧倒的な集客力を実現していましたが、今回のリモデルではさらにそれが強化されたような印象を受けます。

結果としてハンドバッグ売場は前年を大きく上回る実績であり、特にハンドバッグゾーンの中央に設けたプロモーションスペースがお客さんから大変な人気になっているようです。

プロモーションスペースでは、現在はラグジュアリーブランドを展開、その前はメイドインジャパンの新ブランド「バルコスJライン」を紹介するなど、常に新しい提案をここから発信しようという意気込みが見られます。商品内容も今までの中心だった「定番」(実需型・機能性MD)だけでなくグレードの高い商品を拡大させ、日本でも有数の総合的な婦人雑貨の品揃えになっています。

また、試着室やコーディネート用テーブルを充実させたことでアイテム横断型のコーディネート提案をしている点も見逃せない重要な試みです。このような取り組みもコトを提案しようという表れです。



◆【2階】“TOKYOの旬”を提案! 日本一の婦人靴売場を1階から2階へ

洋服以外の商品やサービスをコラボさせたコト発信スペースの「パーク」(写真は本館3階で展開されたもの) Photo:DOL
伊勢丹新宿本店リモデルの目玉であり、核となるのが2階婦人服のリアルクローズフロアです。リアルクローズとは今、一番旬で、かつ日常の普段着としても着たい洋服のことです。このリアルクローズを中心としてレディスファッションと売場拡大して強化された婦人靴で構成されたフロアです。

売場には2つの特徴があります。

1つはTOKYOの旬を発信するというコンセプトで売場を大きく分類しているという点。もう1つは、「パーク」と呼ばれるコト発信スペースを大胆に取り入れ、洋服以外の商品やサービスとのコラボを実現させているという点です。

(1)タイプ別フロア編集
女子のクローゼット(たんす)を分類の切り口にして5つの区分で売場を編集しています。

1)TOKYOクローゼット
50ブランドを編集した「リ・スタイルTOKYO」を中心にトーキョーの最旬トレンドを提案する売場。

2)アーバンクローゼット
90ブランドを集めた「レディ フォア ザ ウィークエンド」を中心に多様な女性のライフスタイルを提案する売場。

3)グローバルクローゼット
30ブランドのデニムをベースにしたスタイリングを展開する「グローバルクローゼット」では、今回約20年ぶりに復元される1、2階吹き抜けの奥に、コーヒーとシャンパンを提供するバーを併設するなど物販以外の体験型スポットを設置しています。


4)イセタンガール
百貨店の中ではもっとも若いピュアヤングのゾーンを、同店顧客のお嬢様層をターゲットにシフトして5つのゾーンに分けて展開いるのが特徴です。

5)小さいサイズのストロベリーショップ
小さいサイズに対応したブランドの編集とともに、有料ですがお客さんのマイサイズにお直しするコーナーを新設しています。

(2)婦人靴売場の強化
伊勢丹新宿本店の婦人靴売場はもともと日本一の売場で、そのブランド数、アイテム数、売上ともにダントツでした。その売場を1階から2階にするということは売上が落ちる可能性があります。しかし今回は靴があった売場にハンドバッグを持ってきて、靴売場は2階に拡大移設しました。伊勢丹限定18ブランドと新規展開40ブランドを含む約150ブランドでの展開です。

実は同店の婦人靴売場の最大の課題は、お客さんの接客環境・サービス面にありました。

いつもお客さんが売場に溢れていて、十分な接客スペース(フィッティング用の椅子など)がなく、またストックスペースまでの距離があったためお客さんの待ち時間も長いという課題があったのです。

1階から2階へ移動し、売場面積を拡大した靴売り場 Photo:DOL
今回のリモデルでは、売場面積を拡大し、フィッティングスペースを広くとり、椅子も以前は約90席だったのを約200席にしています。ストックも売場のすぐ横に設置し、スタッフが在庫をとりに行く時間を大幅に短縮しました。「お待たせしない環境の実現」(同社広報)に力を入れたのです。これはおそらくかなりの売上のアップに貢献するはずです。

靴売場の新分類にも注目です。靴をテイスト別に9つのゾーンに区分しています。永遠・甘美・官能・上質・リアル・定番・ニュース・愉しむ・美と健康の9ゾーンです。このような分類も伊勢丹ならではです。また、これまで多く展開できていなかった「愉しむゾーン」のオフタイム用の靴や履きやすくて安心の靴のアイテム数を強化したのも特徴です。

同時に、「美と健康ゾーン」では足と靴に関する専門知識を持った30人以上のシューカウンセラーを配置し、今まで以上に細やかにお客さんの靴選びの手伝いや足の悩みに対応するという接客面も強化しています。

こうした取り組みにより、婦人靴は前年を大きく上回る実績をあげています。またシューカウンセラーの予約もリモデル前より増えておりお客さんからの評判もいいようです。一番売場を徹底的に強化したことがさらなるリピーターの獲得につながっている事例です。


(3)コトを発信するスペース
前編でもお伝えした2機のエスカレーターを回遊する空間としてフロア中央に設けられたプロモーションスペースの「パーク」では洋服だけでなく、雑貨やカルチャー系アイテム展開に取り組み、自然と買い物をしたくなるような仕掛けづくりに取り組んでいます。

特に代官山・蔦屋書店とコラボレートして品揃えする「DECADE」といったコンセプトショップや東京・中目黒の人気花屋「マチルダ」とコラボした生花コーナー、東京・青山の100%生のフレッシュジュースで人気の「スカイハイ」と組んだジュースバーなども展開しています。今後はこうしたモノを買いたくなるような業種ミックスが必要です。いかに従来の品揃えから離れられるか。これが必要な視点のようです。


◆【3階&4階】ファッション×ライフスタイルの提案 買いやすさを追求

ファッション×ライフスタイルがもっとも表れているフロア構成が3階と4階です。特に注目は、3階のランジェリーと婦人服の分類。そして4階のインポートブランドとジュエリーの店揃え力にあります。

(1)婦人肌着を強化
注目は2012年6月にオープンした「マ・ランジェリー」。伊勢丹新宿本店限定8ブランドを含む約120ブランドを取り揃えた婦人肌着売場です。女性客にとって肌着は非常に重要なアイテムです。8人のボディコンシェルジュがお客さんにとって最適な肌着を提案するという接客サービス面を強化しているのも特徴です。同売場の充実は固定客づくりにつながります。ですから、今回あらためて強化しているのです。

(2)ブランドごとの垣根をなくし、新分類で提案
「リ・スタイル」。3階は、世界基準の先進・先鋭モードを提案するフロアとして位置づけられている Photo:DOL
世界基準の先進・先鋭モードを提案するフロアとして位置づける伊勢丹新宿本店リモデルの顔とも呼べるフロアが3階です。リ・スタイル、インターナショナルデザイナーズ、インターナショナルクリエーターズ、旬なモノ・コトを紹介し、情報発信を行うイベント・プロモーションスペース・パークで構成されています。

これに加えて、ワーキングウーマンに向けたキャリアスタイルショップにも大きく手を入れています。働く女性は自分の感性を大事にします。したがって、いくつかのブランドを並べてその中から商品を選びたいという欲求が非常に強いのです。だからブランドごとの壁をなくし、自由に商品を選べるように分類を変えました。

また身長の高い女性も増えており、13号トールサイズや7~19号までのサイズを充実させて、サイズの品揃えを充実させたのも特徴です。これは同時に展開されているカラーフォーマル売場でも見られるものです。

(3)4階は大人のためのラグジュアリーなライフスタイル提案
世界の最高級ブランドを取り揃えた4階は百貨店らしいフロアとも言えます。しかし単にブランドを集めただけではなく、ここも洗練された大人のスタイルを提案するゾーンと美しい女性らしさを追求したゾーンにブランドを分類し、世界観を作っているのが特徴です。ジュエリーを4階に持ってきてラグジュアリー感をだしている点も注目です。



◆年齢別のフロア作りはもう古い 今は「感性」で区分する時代

本館2~4階の婦人服フロアは、これまで「ヤング」「キャリア」「ミドル」などの年齢別分類で区分していました。これは百貨店の常道であり、いわば今までの常識でした。

しかし実際には、年齢別分類だけではファッションを捉えきれなくなっています。50代の女性が20代のブランドを購入したり、20代の女性が40代のブランドを購入することも普通にある時代です。顧客を年齢で区分するのではなく、感性で区分することのほうが自然なのです。

伊勢丹は以前から分類MDについては積極的に取り組んできた企業です。しかし感性分類はブランドの配置を分散させることもあり、なかなか難しい取り組みでした。それを今回、新たに顧客の感性で分類し、ファッション性の高い「モード」や高級感ある「ラグジュアリー」などブランドのイメージ別にフロア内のブランドを分類しています。これにより顧客の関心度に近いブランドが近くに並ぶようになり、顧客の目線から見て違和感のないフロアになっています。

分類という軸は非常に地味な軸ではありますが、実は小売業にとっては「分類にはじまり、分類に終わる」と言われるほど重要な視点です。

今回のリモデルは、売上を上げるためには顧客の今の関心度に売り手側がもっと気を配らなければならないことを表しています。もしこれが実現できれば、分類によって顧客の買い物欲が促進されるということを証明できるかもしれません。


◆百貨店売上は15年で3兆円ダウン 今こそ「商売の原点」を重視すべき

伊勢丹では、「バイヤーズマニュアル」というMDの鉄則が深く、脈々と受け継がれています。これはマーチャンダイジングの鉄則が書かれたマニュアルで、日本の百貨店や小売業の商売のベースになっているものです。

そもそもMD(マーチャンダイジング)とは、売ること・買うこと・宣伝することであり、商売のやり方全般のことを指します。「MD=品揃え」だけを指すのではありません。商売をやるにあたってはこの「MDのプロ」になることが求められます。この考え方を伊勢丹は以前から徹底しています。伊勢丹という会社は、「ファッションの伊勢丹」という派手な面に注目が集まりがちですが、実際には商売の原則であるマーチャンダイジングに強い会社だと言えるのです。ここが他社との違いを生み出しています。

1997年には9兆1000億円だった百貨店の売上は、2012年には6兆1000億円と、この15年間で3兆円も売上を落としてきました。
2014年の消費税増税後は消費の下振れが予想されているため、百貨店市場は2015~16年には6兆円を割ることが考えられます。したがって百貨店の経営体質そのものを劇的に変化させていかなければ、企業体としての存続が難しくなってきているのです。地方百貨店などはまさにこれからが正念場。百貨店各社はその経営体質自体を変化させるための統合なども増えてくるでしょう。

2012年には渋谷ヒカリエ、東京スカイツリーの商業施設であるソラマチ、東京駅の真上に立つ大丸東京店などが次々とオープンしました。

横浜では高島屋とそごうが改装を準備しているようですし、名古屋でも松坂屋名古屋店の食品売場が大改装して6月にグランドオープンします。渋谷では建て替えを含む大規模リニューアルが進む東急百貨店などがあります。

今までの百貨店は「改装」に頼ってきました。同時に「日本初上陸」や「東京初進出」といったキャッチで人を引きつけてきました。しかし、もうそれだけでは百貨店にわざわざ足を運んでもらうことはできません。

「店に行ったらどんなものがでてくるのだろう」とお客さんにワクワクしてもらえる夢の提供、コトの提案こそが百貨店に必要なものです。

そのためにも各社は新しいMD力の提案に力を入れる必要があるのです。これからの時代のほうが本当のMD力の差がでてきて、それが経営の差になると筆者は感じています。

伊勢丹のように婦人服の売場面積を約8%程度減らし、店頭SKU数(在庫の最小管理数)も10%以上減らしてリモデルオープンさせているというのは、従来の百貨店ではありえないことです。売場を減らすということは売上の減につながると思われてきたからです。

しかし、これからの百貨店は売場をただ広げるのではなく、倉庫にあるものをチェックして迅速にお客さんに届けること、また、タブレットで店頭にないものの在庫を即座に調べ、店に取り寄せることなどのサービスを強化することこそこれからの進むべき道であることを示しています。

同時に売場の各箇所にゆったりとしたソファや個室を設置し、お客さんがくつろぎながら自分のライフスタイルに合わせた買い物ができるように配慮すること。そんな店こそがこれからの時代に必要とされる百貨店像ではないでしょうか。これは百貨店だけでなくこれからの小売業の1つの指針にもなるでしょう。

小売業の未来は非常に難しく厳しい面もありますが、お客さんのために店を進化させていくことを忘れないMD力を持つ企業は、さらに素晴らしい企業へと成長していくはずです。

今こそ「商売の原点」を大切にすべき時なのではないでしょうか。


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■ 著者プロフィール
岩崎 剛幸(いわさき たけゆき)
船井総合研究所 ブランド&PRチーム 上席コンサルタント
「戦略は思いに従う」を信条 にファッションを専門分野として、現在では百貨店、アパレルメーカー、SPA専門店を中心としたアパレル、流通小売業のコンサルティングに従事している。現場支援と通算2,000回を超える講演活動により、情熱に満ち溢れた企業づくりにまい進している。テレビ出演、雑誌、新聞などへの執筆も数多く、コメンテーターとしての活動にも注目が集まっている。 この数年のコンサルティングテーマは「永続するための企業ブランド戦略づくり」。社員が誇れる会社を作るためのコンサルティングに全力を注いでいる。 著書に『アパレル業界の動向とカラクリがよ~くわかる本』(秀和システム)などがある。
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