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伊勢丹新宿本店リモデルが小売業界を救う!? “ミュージアム化”したナンバーワン百貨店の全貌【前編】

2012年11月にグランドオープンした阪急うめだ本店が非常に好調なようです。百貨店の“西の雄”である同店は、開業後1年で売上高2130億円という目標を掲げていますが、11月度は前年対比148.4%、12月度は140%と想定どおりの伸びを見せています。

そして2013年3月6日、遂に“東の雄”、伊勢丹新宿本店がリモデルグランドオープンします。今回、「改装」ではなく、「再開発」と呼ぶのがふさわしい斬新さを持った店になっています。

2012年9月頃より段階的にリモデルをしてきた同店の店づくりに懸ける思いからは、今の百貨店業界のおかれた環境、そして日本の小売業界の先行きを見ることができます。では一体、このリモデルで伊勢丹新宿本店は何をめざしているのでしょうか。今回の前編では、伊勢丹新宿本店のリモデル最大の特徴をお伝えします。


◆日本の百貨店ナンバーワンの「伊勢丹新宿本店」が目指すもの

現在、「リモデル中」の伊勢丹新宿本店。3月6日にリモデルグランドオープンする Photo:DOL
伊勢丹新宿本店は、言わずと知れた日本の百貨店の“一番店”です。売上高2350億円(2011年度実績;三越日本橋店法人外商売上含む)は、業界ナンバーワンです。

ブランドコンセプトは、「ファッションの伊勢丹」。

伊勢丹と言えば、業界人の誰もが「ファッションを提案する会社」、「いち早くトレンドを発信する店」と表現します。実際に日本の小売業において、世界の小売業と同等、もしくはそれ以上のスピード感を持って世界中のファッションを紹介してきた企業は伊勢丹をおいて他にはないでしょう。

その伊勢丹が2012年9月中旬より、あらためて「世界最高のファッションミュージアム」をコンセプトに順次リモデルを進めてきました。

そして2013年3月6日、遂にグランドオープンするのです。

今回のリモデルではさまざまな斬新な取り組みが見られます。全館を完全にリモデルするのではありません。地下2F、地上1~4Fまでの部分改装です。しかしその取り組みは地方百貨店の全館改装に匹敵するとても大きな投資です(約90億円の投資額)。

「ケア」と「予防」をトータルに提案する世界随一のビューティフロアや、世界最高の先進・先鋭の「モード」を提案するフロアなど、伊勢丹独特の切り口や視点を感じられるフロア構成になっています。

では、具体的にどんな部分が新しく、斬新な店であると言えるのでしょうか。

まず、リモデルの全体像を把握したいと思います。


◆“百貨店の両雄”である 「伊勢丹」と「阪急」の違いと共通点

2012年11月にグランドオープンした阪急うめだ本店。そして2013年3月にグランドオープンする伊勢丹新宿本店。

“百貨店の両雄”であるこの2店は、どこが似ていて、どこが違うのでしょうか。

特徴を表にまとめてみました。
両店はそれぞれ東京と大阪に立地しており、まったく別の商圏で商売をしています。しかし、このように整理してみると、それぞれの売場特性から、比較的、類似の提案をしようとしていることが分かります。ここに、これからの日本の小売業が進むべき1つの方向性があるとも筆者は感じています。

それは何か。

これからの小売業は、いかに「コトを提案できるか」であり、「コトを提案し、モノに興味を持ってもらい、購入に結びつけていく」ための仕掛けを、全社をあげてしなければならないということです。これができなかった店は売上を作ることすら困難な時代となるでしょう。このことからも企業規模を問わず、力を入れるべきポイントが見えてきます。


◆正面玄関は開店当時に復元、 売り場は「ミュージアム」に

では、伊勢丹新宿本店では、どのようにコトを提案しようとしているのでしょうか。

本館正面玄関。1933年開店当時に復元するべく、工事中 Photo:DOL
◆KFS(Key Success Factor);
売場環境にどれだけ力を入れられるか


伊勢丹新宿本店は「世界最高のファッションミュージアム」というコンセプトを掲げています。そして、リモデルの方向性は、「世界最高の環境とサービスでお迎えする新しい百貨店を創り上げる」ために、「グローバルストア百貨事店をめざす」(同社広報資料より)ことです。

「百貨事店」には百のモノ(貨)と百のコト(事)を提供するという意味を込めています。

「伊勢丹新宿本店を圧倒的な独自性をもった店舗にし、お客さまが来店されることそのものが楽しみになるような、常にワクワクしていただける店づくりをめざしています」という同社広報部の言葉にあるように、伊勢丹新宿本店の売場を見ると、このコンセプトを本気で実現させようとしていることに気づきます。

(1)本館正面玄関が1933年開店当時の姿に復元

3月6日のグランドオープンにあわせて、正面玄関が1933年(昭和8年)当時の姿に復元されます。建設当時のまま残っている部分と、当時の竣工写真をもとに復元するのだそうです。

狙いは開店当時の「百貨店=憧れの存在を再現したい」という思いと、「世界最高のファッションストア」にふさわしい建物にして、新宿のランドマークにすることにあります。

2012年は東京駅の丸の内駅舎の復元が話題を集めましたが、伊勢丹新宿本店の正面入口も、ノスタルジックな雰囲気を漂わせて、特にシニア層に対して特別な感情を抱かせるきっかけとなることでしょう。


(2)売場を「ミュージアム」にする

伊勢丹新宿本店は比較的古い建物ということもあり、どちらかと言えば閉鎖的なイメージを持つ売場環境だったと思います。しかし今回のリモデルで、非常に開放的な、明るく、同時にモードを感じさせる売場になりました。

これは阪急うめだ本店でも感じたことですが、照明、床、什器、店舗ごとの壁をできるだけ取り払うなど、これまでにない工夫が随所に見られます。そして何より、売場環境に相当なこだわりを感じます。

今回の再開発のデザインコンセプトであるミュージアムを実現させるために、さまざまなエレメントを各フロアの空間演出として取り入れています。


◆売り場を削ってでも「コト」に投資!? “ミュージアム化”するための4つの演出

3Fインターナショナルデザイナーズの「アートフレーム」 Photo:DOL
再開発の環境デザインには、(株)丹下都市建築設計代表・丹下憲孝氏とデザイン事務所GLAMOROUS co.,ltd.(グラマラス)代表・森田恭通氏が関わっています。

そして、再開発のデザインコンセプトである「ミュージアム」を表現するためのエレメントを、各フロアのお客様や商品特性にあわせて演出しています。

(1)アートフレーム

その1つが「アートフレーム」です。
これは、各エリアの最新情報やカルチャーを発信する場所の名称です。名前のとおり大きな“額縁”です。そのフレームが各フロアに設置され、このフレームの中にアートとファッションMD(マーチャンダイジング)をリンクさせて、顧客に提案します。

(2)チューブ

建物構造上、独立したゾーンに対するプロローグ的存在です。来店客にドキドキ・ワクワクといった期待感を抱いていただきながら、次のゾーンへと誘うアプローチの役割を果たします。一足早く完成している本館2階のシューズゾーンへ続くチューブ(広い通路)が代表的な例です。
本館2階のシューズゾーンへと続く「チューブ」(広い通路)。来店客のドキドキ・ワクワク感が高まる Photo:DOL


(3)スペシャルブース

お客さまにフロアの隅々までお買い物を楽しんでいただけるよう、環境デザインとMDが連絡した空間も設置しています。このようなブースにもこだわりが感じられます。

(4)パーク

パークとはその名のとおり公園のような機能をもった場所です。パークは今回のリニューアルの目玉の1つです。今回のリモデル対象フロアである本館の2・3・4階の各フロアは「パーク」を中心に構成されています。

この「パーク」は、各フロアの中心にあるエスカレーターの周りと2つのエスカレーターを結ぶ空間に位置し、そのフロアにおける「回遊の起点・中継点・終点」になります。旬なモノ・コトをタイムリーに、期間も1日~年単位まで、そして展開スペースもさまざまなスタイルで、お客様がファッションを心から楽しんで、ドキドキ・ワクワクしていただけるような、常に新しい発見があるプロモーションスペースとして活用します。これまで多くの百貨店で見られたような、単なる提案スペースの域を超えています。

まさにファッションミュージアムの定義にある、「触れる」、「聞く」、「味わう」などの五感に訴える環境空間とMD、仕掛け、サービス、環境の融合した売場です。

また、「パーク」という表現は使っていませんが、他のリモデル対象フロアである地下2階ビューティアポセカリー、1階ハンドバッグ・婦人雑貨・装身具・化粧品、2階婦人靴の各ゾーンでもプロモーションスペースを設け、旬な新しいブランドやアイテム、スタイリングなどを提案しています。

以前ならエスカレーターまわりは、「人が必ず歩く好立地」として、ブランドの売場として活用するのが当たり前でした。場所が狭い場合はセール用のスペースとしてやはり売場として活用していました。

しかし、今回新設された「パーク」は、モノだけでなくコトを発信する場所として活用しています。売場を大胆に削って、コト発信の場に変えているのです。

大人の女性のための雑貨編集ショップや、国内外からセレクトしたギフトアイテム、旬のモノやコト、人やアートなどを掛け合わせた特別なプロモーションスペースという位置づけです。



◆「モノ」を買うだけの場所では 消費者が満足しない時代になった

このように、これからの時代には、いかに顧客の憧れ感を引き出して、こんな生活してみたい、こんな空気感に包まれていたいという高揚した気分を醸成させられるかどうかが問われます。これこそが、百貨店や小売業、ひいては消費者を惹きつけてやまない企業になるための条件なのです。

他にも、店内BGMの作曲を坂本龍一さんに依頼していたり、天井から香りをシャワーのように噴射させる取り組みをするなど、環境演出にかなり力を入れていることが分かります。

「モノだけで消費者は満足することはない」のです。

モノを買いたくなる環境を整備してはじめて、モノを買いたくなるという当たり前のことがこの十数年できていなかったとも言えます。小売業が新しいステージに入り始めたことも意味しています。店がどんな雰囲気を醸し出すかが非常に重要になってきたのです。

次回の後編では、伊勢丹新宿本店の各フロアMD(マーチャンダイジング)について、より詳しくお伝えします。伊勢丹の強さはMD力にあります。何を強化して、何を提案しようとしているのか。また、新しい売場分類への取り組みにも着目して、伊勢丹新宿本店の世界最高のファッションミュージアムの全貌を明らかにします。

 (後編に続く)

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■ 著者プロフィール
岩崎 剛幸(いわさき たけゆき)
船井総合研究所 ブランド&PRチーム 上席コンサルタント
「組織は戦略に従う。戦略は思い(情熱)に従う」というコンサルティング信条のもと、出会うすべてのお客様に対して、情熱を込めたコンサルティングを行う。コンサルティングテーマは、「永続性を実現させるブランド戦略」。アパレル業界を専門領域として、アパレルメーカーの戦略立案、新業態開発を得意とし、SPA専門店、百貨店、GMS、品揃え型専門店にいたるまで川上から川下までのコンサルティングを実施している。現在はアパレル企業のブランド戦略づくりに特に力を入れている。立教大学兼任講師。
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